當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 長虹背投攻略：中國家電的國際化變法 作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]

一、案例背景

　　現(xiàn)下的中國家電。 

　　因為及早的市場開放，中國家電是目前中國最具競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。截止目前，中國已經(jīng)成為世界最大家電產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這格局正在形成。世界制造中心大轉(zhuǎn)移，在經(jīng)過歐美日本之后在向中國轉(zhuǎn)移。中國也成為世界最大家用電器消費市場。在前期的市場開放中，中國產(chǎn)生了非常多的知名家電品牌。這些知名品牌與發(fā)達(dá)國家的家電品牌的差距表現(xiàn)在，中國的家電品牌沒有核心的技術(shù)，在核心技術(shù)問題仍然依輔發(fā)達(dá)國家。在企業(yè)的管理上存在比較大的差距。在國內(nèi)市場中國的家電企業(yè)的產(chǎn)品主要集中在低端，外資品牌主要集中在高端產(chǎn)品。在海外市場，外資品牌已經(jīng)是全球知
名，中國家電品牌的全球市場開拓才剛剛開始。 

　　長虹的歷史。 

　　長虹作為一個大的軍轉(zhuǎn)民企業(yè)。從上世紀(jì)90年代中期開始，依靠自身的技術(shù)與規(guī)模，在3年左右的時間，利用6次價格戰(zhàn)，把自己塑造成為世界最大的彩電企業(yè)之一。長虹的發(fā)展給中國企業(yè)的市場化留下了深刻的意義。創(chuàng)建了中國著名的長虹品牌，給中國企業(yè)進(jìn)行了最深刻的價格競爭的市場教育，帶頭擠占了外資家電品牌的中國市場空間，增強(qiáng)了中國家電企業(yè)的國際競爭力。率先嘗試資源壟斷競爭，成為中國市場最具市場影響力的彩電品牌。 

　　入世影響。 

　　中國已經(jīng)加入WTO。加入WTO意味著中國家電市場更為開放，競爭更為激烈。中外家電的差距到了真正顯現(xiàn)的時候。由于中國的家電企業(yè)在國外市場基本上就沒有什么品牌，只有制造優(yōu)勢的中國家電品牌真正站在了生死攸關(guān)的發(fā)展關(guān)頭。是繼續(xù)為海外巨頭OEM，還是創(chuàng)造自己的品牌，中國家電品牌站到了發(fā)展的十字路口。

二、案例方案

　　中國家電業(yè)的在WTO之后，中國的家電業(yè)進(jìn)入了新的國際化轉(zhuǎn)型時期。在新的歷史時代，中國家電業(yè)應(yīng)該有自己的發(fā)展趨向。在整個業(yè)界為了自己的明天進(jìn)行討論的時候，長虹率先開始自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。長虹的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在它以背投彩電的導(dǎo)入為標(biāo)志的“四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”上。 

　　這個“四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”是： 

　　(一)技術(shù)的轉(zhuǎn)變。從對跨國企業(yè)的技術(shù)依附到掌握自有知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。這不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更是研發(fā)戰(zhàn)略的徹底轉(zhuǎn)變。 

　　(二)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，長虹逐漸走在了藍(lán)色家電產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的前列。開始從一個單純的家電企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商。這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型世界同步，國內(nèi)超前。 

　　(三)市場轉(zhuǎn)向。在技術(shù)轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之后，緊跟而來的就是市場的轉(zhuǎn)向。推出了低端市場，質(zhì)量為王；高端市場，技術(shù)為王”的經(jīng)營戰(zhàn)略，鞏固拓展國內(nèi)外市場。屏棄單一的、自殺性的價格戰(zhàn)，構(gòu)建新型的、以質(zhì)量和技術(shù)為主的競合關(guān)系。 

　　(四)組織機(jī)制轉(zhuǎn)換。長虹所有的變革的組織保證，是對自身組織的變革。組織結(jié)構(gòu)的國際化標(biāo)準(zhǔn)確立，團(tuán)隊的年輕化，機(jī)構(gòu)的精簡，企業(yè)流程的再造，為整個四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略提供了組織保障。

三、案例實施

　　(一)、打造自己產(chǎn)品的核心技術(shù)。 

　　企業(yè)的核心技術(shù)競爭力決定企業(yè)的生命力。一個要長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)開始獲得其長遠(yuǎn)發(fā)展的技術(shù)支持。掌握核心技術(shù)的長虹背投彩電，標(biāo)志著中國家電業(yè)第一次在產(chǎn)品技術(shù)獲得了自主權(quán)。這種技術(shù)的轉(zhuǎn)型不僅為產(chǎn)業(yè)、組織、市場的轉(zhuǎn)型提供了支持，更重要的是為后續(xù)的獨有知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)，也就是所謂的核心技術(shù)持續(xù)掌控提供了信心與機(jī)會。 

　　在技術(shù)依附時代，長虹依靠自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模積累了資本，完成了中國最大電子信息技術(shù)研發(fā)隊伍的建設(shè)。背投彩電的成功面市，開始了中國家電技術(shù)從依附時代向自主研發(fā)時代的跨越，也初步證明了長虹技術(shù)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變成功。長虹正在推動自己“2515”計劃，這個計劃很重要的一個內(nèi)容就是海外主體研究結(jié)構(gòu)的增設(shè)，計劃到2005年這種海外研發(fā)機(jī)構(gòu)將增加到5個。先有技術(shù)研發(fā)，后有市場推進(jìn)的研發(fā)與市場聯(lián)動的雙軌戰(zhàn)略更著眼于國際市場的發(fā)展后勁，這又明顯區(qū)別于現(xiàn)下一些家電企業(yè)沒有技術(shù)根基的海外市場戰(zhàn)略，單一的OEM。 

　　(二)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從單一的家電產(chǎn)品提供商向一個網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商轉(zhuǎn)變。 

　　技術(shù)是推動市場演變的根本動力。長虹順應(yīng)全球科技發(fā)展的趨勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，所有的家電產(chǎn)品都開始向信息家電也就是藍(lán)色家電方向發(fā)展。在經(jīng)過長期的技術(shù)積累之后，長虹已經(jīng)由一個單一的家電產(chǎn)品提供商向一個網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商轉(zhuǎn)變。 

　　背投彩電從一個方面說更是個IT產(chǎn)品，它的出現(xiàn)的意義不僅僅是中國高端家電的技術(shù)與市場的領(lǐng)先，更大的意義是信息家電消費的市場教育，目前長虹在多媒體網(wǎng)絡(luò)、軟件繼承、有線網(wǎng)絡(luò)增值等業(yè)務(wù)領(lǐng)域已逐漸顯示出強(qiáng)大的整體方案解決能力，其前段技術(shù)與終端配套產(chǎn)品都具有了明顯的綜合優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅僅是停留在理論的推演，而是開始了真正的商業(yè)推進(jìn)，背投彩電便是鮮活的例證。這種產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型沒有橫跨企業(yè)的邊界，而是技術(shù)支持下的自然有機(jī)的產(chǎn)業(yè)分蘗，可以預(yù)見的將來，在電子信息領(lǐng)域的未來，長虹將是一個無處不在的長虹，以技術(shù)為內(nèi)核的市場轉(zhuǎn)型將無限放大長虹的市場空間。 

　　(三)、在市場戰(zhàn)略上是“強(qiáng)搶市場”，強(qiáng)占低端，搶占高端市場并舉的市場轉(zhuǎn)向。就是在低端產(chǎn)品方面利用自己的規(guī)模優(yōu)勢最大限度地擠占全球市場份額。在普通彩電等產(chǎn)品上，長虹的規(guī)模已經(jīng)是世界巨頭，低端產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)具備。在背投彩電的高端市場上，長虹有自有知識產(chǎn)權(quán)，有技術(shù)的獨立性，又有制造優(yōu)勢，一方面是制造背投彩電的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一方面在進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化。1998年中國的背投彩電銷量為4795臺，2000年則達(dá)到了20萬臺，連續(xù)三年增幅超過300%，背投彩電大規(guī)模進(jìn)入中國家庭的時代已經(jīng)到來，但在中國市場作好充分準(zhǔn)備的只有長虹一家。 

　　(四)、是結(jié)合自身的實際進(jìn)行組織機(jī)制的轉(zhuǎn)換。 

　　組織結(jié)構(gòu)是為市場的發(fā)展服務(wù)的，必須適應(yīng)市場競爭的需要。隨著全球市場的變化，長虹給自己確定了一個明晰的定位——長虹是全球范圍內(nèi)的一個中小企業(yè)，所以管理模式應(yīng)該是集中式管理，而不應(yīng)該是分權(quán)式管理。并針對組織的癥狀提出了療治大公司病的組織危機(jī)式的管理。 

　　具體表現(xiàn)是按照國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自己的組織框架。注意團(tuán)隊的年輕化建設(shè)。精簡機(jī)構(gòu)，縮短管理鏈條，完成了由“笨拙的大象”向“敏捷的老虎”的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化了整個組織的運(yùn)行效率。 

　　針對國際市場發(fā)展的要求，增設(shè)新的國際運(yùn)做機(jī)構(gòu)。在營銷的組織結(jié)構(gòu)上改變了以往依靠的大的批發(fā)商批發(fā)的方式，開始培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并收到了顯著的成效。 

　　在集團(tuán)內(nèi)部按照中國的國情理順了集團(tuán)與子公司資產(chǎn)運(yùn)營的關(guān)系，最大限度地保證了資產(chǎn)的保值和增值。 

　　應(yīng)該說，在中國加入WTO的時候，中國的家電企業(yè)都在膨脹自己的規(guī)模，而長虹則是根據(jù)自身的情況與全球市場的特點對自己進(jìn)行了一場全面的以治療大公司病為核心的瘦身與強(qiáng)身運(yùn)動，這場組織結(jié)構(gòu)的變革與機(jī)制的轉(zhuǎn)化都是務(wù)實的、科學(xué)的、有前瞻性的，為長虹的國際化轉(zhuǎn)變提供了良好的組織保障。 

　　(五)、 背投彩電的投放 

　　11月10日中國入世，而在9月20日，長虹就推出了精顯背投，這種自有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品已經(jīng)在全球家電市場引起了轟動，并在國內(nèi)外兩個市場熱銷，高端搶市場的戰(zhàn)略正在顯現(xiàn)，中國入世后高端彩電市場將被外資品牌獨占成為永久的想象。第一次用規(guī)模阻止外資品牌對中國市場的占領(lǐng)，這一次用技術(shù)又完成了一次對高端產(chǎn)品獨占夢想的狙擊，并將自己的產(chǎn)品快速推進(jìn)國際市場。長虹背投的攻略成為中國家電業(yè)面對新的國際挑戰(zhàn)作出的最有力應(yīng)對的經(jīng)典。 

　　(六)、行業(yè)關(guān)懷。 

　　中國已經(jīng)加入WTO，在中國家電業(yè)面臨全行業(yè)利潤急劇滑坡困境的嚴(yán)峻時刻，值跨國家電企業(yè)挾強(qiáng)大的技術(shù)、管理、資本優(yōu)勢再度卷土重來、搶奪中國市場的危急關(guān)頭，長虹向中國家電業(yè)發(fā)出了自己的宣言。全力促進(jìn)中國家電業(yè)展開結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級及其制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，力塑中國家電業(yè)在國內(nèi)外市場的核心競爭力，使其早日告別嚴(yán)冬，迎來富有全球競爭力的第二個春天。 

　　 把握全球彩電業(yè)新一輪技術(shù)升級的正確方向，推出全球技術(shù)領(lǐng)先、擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的新一代數(shù)字化精顯背投電視；同時，同行之間加強(qiáng)合作，爭取在彩電高端市場上獲得更大突破，擺脫國外彩電巨頭在以背投為代表的高端彩電技術(shù)上的壟斷，為中國彩電業(yè)構(gòu)筑與國際先進(jìn)技術(shù)接軌的全新技術(shù)平臺，推動整個產(chǎn)業(yè)從規(guī)模主導(dǎo)型向規(guī)模利潤型轉(zhuǎn)變。 

　　堅持“低端市場，質(zhì)量為王；高端市場，技術(shù)為王”的經(jīng)營戰(zhàn)略。屏棄單一的、自殺性的價格戰(zhàn)，構(gòu)建新型的、以質(zhì)量和技術(shù)為主的競合關(guān)系。 

　　在國際市場上，立足于民族家電業(yè)自身的強(qiáng)大生產(chǎn)制造和營銷能力、相對低廉的經(jīng)營成本，大膽借鑒和學(xué)習(xí)跨國公司先進(jìn)的技術(shù)、管理和資本運(yùn)作經(jīng)驗，早日完成產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)高端突圍，創(chuàng)建世界品牌，推動中國完成從家電電制造、銷售大國到研發(fā)、制造、銷售強(qiáng)國的跨越。 

　　長虹入世宣言的倡議實際不是針對自己的而是具有行業(yè)高度的，與其說是一種決心，不如說是一種深負(fù)責(zé)任感的行業(yè)關(guān)懷，它指出了中國家電業(yè)面對新的國際化挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略調(diào)整，并用自己調(diào)整的現(xiàn)身說法。 

四、案例評價

　　長虹這些年來可以說成為一個“問題長虹”，但是綜合梳理一下長虹的問題，我們發(fā)現(xiàn)這些年的長虹其實是一個真正的“調(diào)整的長虹”，這種調(diào)整的朝向就是中國的家電企業(yè)怎樣實現(xiàn)有競爭力的國際化轉(zhuǎn)變。沖破外資品牌對我們的技術(shù)封鎖，沖破自身對機(jī)制的封鎖。長虹的調(diào)整的方向是正確，實踐也正在對這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型進(jìn)行者實時的佐證。 

　　調(diào)整的長虹對困繞中國家電業(yè)國際化的技術(shù)獲得、產(chǎn)業(yè)延伸、市場的拓展、機(jī)制的轉(zhuǎn)換等四大命脈問題進(jìn)行了調(diào)整。這種調(diào)整的主要轉(zhuǎn)變是整合全球的技術(shù)資源，生成自己持續(xù)獲得有新的市場空間的核心技術(shù)的能力。用什么樣的方式去面對兩個市場發(fā)展自己的品牌的問題。多元化找死，單一化等死，在全球一體化市場的競爭環(huán)境下，怎樣在保證企業(yè)安全的前提下，拓展自己企業(yè)的邊界。長時間的技術(shù)依附使中國的家電企業(yè)有了一個習(xí)慣，只重視產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，而很不重視軟的管理技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新。這些問題是中國家電企業(yè)國際化繞不過去的環(huán)節(jié)，沒有現(xiàn)成的解決方案。應(yīng)該說，中國家電企業(yè)國際化的道路不僅要靠理論的設(shè)計、要靠我們科學(xué)的借鑒，更重要的是要科學(xué)的創(chuàng)新實踐。 

　　從長虹背投彩電的推出到現(xiàn)在，我們可以從一個產(chǎn)品的個案中看出長虹國際化變法的具體步驟，背投彩電的勝利不是一個產(chǎn)品的勝利，而是一個戰(zhàn)略的勝利。它讓我們看到了中國家電國際化有效的解決放案�！　�